В ТРЕЙДМАРКЕТИНГЕ c 1987 года
В СОСТАВЕ COMBERA GROUP

блог

Понятие и становление instore-маркетинга

2019-10-10 12:54 Программы instore-маркетинга – новейшее направление в продвижении товаров или услуг. Они максимально ориентированы на конкретного клиента, учитывают именно его потребности и стараются удовлетворить их здесь и сейчас.

Другое название – шоппер-маркетинг, то есть продвижение во время совершения посетителем магазина покупок. Это самые прямые технологии розничных продаж, непосредственно взаимодействующие с конечным потребителем.

Первые программы instore-маркетинга начали появляться относительно недавно – не ранее 15 лет назад. Однако их разработке с середины прошлого века предшествовало развитие маркетинга в его современном понимании.

Конец традиционного рынка


Структура и технологии розничных продаж до середины 20 века были совсем другими, намного проще, чем сегодня. Платежеспособность населения была ниже, многие товары еще не изобрели. Даже привычные магазинные тележки появились только 20 лет назад.

Середина 20 века стала переломным периодом. В первой половине столетия остались Великая депрессия и две мировые войны. Пятидесятые годы в США и Западной Европе – это начало быстрого экономического роста, повышения реальных доходов населения.

Эти процессы повлияли на розничные продажи. Всего за 20 лет, к семидесятым годам 20 века, стало понятно, что привычная система потребительского рынка устарела. Массовые, но довольно примитивные рекламные кампании больше не работают.

Создание новых моделей


Бурный экономический рост первых послевоенных десятилетий привел к повышению платежеспособности населения. С другой стороны, по той же причине товаров тоже стало больше, возросло их разнообразие, появились новые категории, возникли новые услуги.

Конкуренция увеличилась. Если раньше потребности потребителей были проще и в целом понятней, то теперь возникла необходимость их изучать. Стало важным поддерживать коммуникацию со своими клиентами, даже потенциальными.

Так появились маркетинговые исследования и первые технологии, напоминающие современные программы instore-маркетинга. В упрощенной форме можно сказать, что они прошли три стадии: трейд-, категорийный и ритейл-менеджмент.

1.png

Три стадии развития маркетинга


Трейд-маркетинг появился на рубеже 70 и 80 годов прошлого столетия. Это был первый опыт игры по новым правилам. Компании-пионеры изучали, в каких именно магазинах делают покупки их потребители, и распределяли товар по этим торговым точкам.

В самом конце восьмидесятых сложился категорийный менеджмент. По его названию понятно, что акцент сместился на разделение товаров на четкие тематические группы. Продвижение было основано на выкладке, брендах, количестве сортов.

Наконец, ритейл-менеджмент – это уже почти  программы instore-маркетинга. Он заключался в стимулировании продаж непосредственно в магазинах. Его инструменты – купоны, скидки, реклама в торговых залах и первые промо-акции.

Современные программы instore-маркетинга основаны на достижениях этих трех предварительных стадий. С помощью анализа данных кассы, мониторинга и прямого опроса покупателей специалисты грамотно организуют торговое пространство.

2.jpg